Relacja i wykład po debacie - Rynek książki w dobie transformacji – wyzwanie dla wydawców. Przykład z Niemiec

IV Warszawskie Targi Książki

16 V 2013 r., godz. 14.00–16.00


Rynek książki w dobie transformacji – wyzwanie dla wydawców. Przykład z Niemiec

Organizator: Frankfurt Academy we współpracy z Polską Izbą Książki


Spotkanie rozpoczęło się przedstawieniem przez Włodzimierza Albina gościa honorowego, Petera Krausa vom Cleffa, oraz zebranych na sali gości, m.in. Barbary Jóźwiak, Sonii Dragi, Piotra Marciszuka, Piotra Dobrołęckiego.


Swoją prelekcję Peter Kraus vom Cleff przedstawił w formie następujących tez:

Obecnie niemiecki rynek wydawniczy odznacza się brakiem wzrostu, stagnacją, ale też stabilnością. Otoczenie rynku z kolei zmienia się bardzo szybko. Udział księgarni stacjonarnych w sprzedaży książek ciągle maleje, rośnie rola internetu. W 2012 r. tylko 45% wartości sprzedaży z rynku przypadło na tradycyjny handel. Pozostałe 55% dotyczy sprzedaży przez internet, głównie za pośrednictwem księgarni Amazon (największego gracza na rynku księgarni internetowych, z największym obrotem – w 2012 r. większym od łącznych obrotów wszystkich księgarni stacjonarnych). W 2012 r. do sprzedaży trafiło 65 tys. nowych tytułów; za 4% obrotów odpowiada trylogia Greya.


  •  Katalog składowy książek, gdzie publikowane muszą być informacje o wszystkich tytułach ukazujących się na rynku, Niemcy traktują jako doskonałe narzędzie służące do obserwacji rynkowych zachowań. Obecnie katalog zawiera ok. 1 mln tytułów.
  • Zgodnie z ustawą każdy podmiot operujący na rynku niemieckim musi sprzedawać książkę po stałej cenie.
  • O cenie decyduje wydawca – uważa się, że to wydawca wie, ile powinna kosztować książka, gdyż tylko on zna koszty praw autorskich, druku itd. danej publikacji.
  • Obowiązujące stawki VAT: e-booki – 19%, książki papierowe – 7%. Trwa dyskusja o zrównaniu VAT-u na e-booki do stawki preferencyjnej na książki papierowe.

Rynek przenosi się z tradycyjnego handu do internetu.


  • Księgarnie stacjonarne w 2012 r. poniosły straty w wysokości 520 mln zł spowodowane za dużą o 40% powierzchnią sprzedaży. W obecnym procesie transformacji kanałów dystrybucji najprawdopodobniej dojdzie do zmniejszenia powierzchni księgarń, jak również zwolnień i zamykania niektórych placówek.
  • Zjawisko tzw. couch sales – Niemcy są coraz bardziej leniwi, zakupy robią w domu. W 2012 r. sprzedaż przez internet była wyższa niż tradycyjna, biorąc pod uwagę cały handel niemiecki. Sprzedaż przez internet: 2011 – 2,5 mld zł, 2012 – 8 mld zł.

Książkę drukowaną coraz częściej zastępują e-booki.

  • Sprzedaż e-booków stale rośnie: 2010 – 0,5%, 2012 – 1,5% udziału w sprzedaży. Mimo to Niemcy są ok. 3 lata za USA, gdzie na każde 4 sprzedane książki w formie papierowej przypada 1 e-book.
  • W Niemczech na 1 sprzedanego e-booka przypada 6 ukradzionych.
  • E-booki kanibalizują wydawnictwa kieszonkowe. Sprzedaż tych ostatnich stale spada.

Założenie wydawnictwa i wydawanie książek w okresie cyfryzacji jest łatwe.

  • W 2012 r. w USA 200 tys. książek zostało wydanych w ramach self-publishingu. Ta forma wydawania zdobywa popularność również w Niemczech, chociaż nie jest jeszcze tak zaawansowana jak w USA.
  • W ramach self-publishingu wydawane są m.in. utwory o charakterze fan fiction – pisane przez fanów kontynuacje książek (bardzo popularne zjawisko).

Czas jest dobrem deficytowym.

  • Dla tradycyjnych wydawców konkurencję stanowią przede wszystkim te media, które nie wymagają od użytkownika dłuższego skupienia. Z jednej strony wydawcy mogą wykorzystać nowe media do zbudowania przewagi konkurencyjnej (potencjalni czytelnicy nie rozstają się z komputerami, smartphonami, internetem; Facebook i Google jako narzędzia marketingowe to w dzisiejszych czasach konieczność), z drugiej jednak nie mogą konkurować z innymi, niewymagającymi koncentracji formami rozrywki, które są dostępne dzięki nowym mediom (np. casual games – gry i aplikacje na laptopy i smartphony).
  • Publikowanie on-line i self-publishing to formy konkurencji, które w branży wyraźnie oddziela się od publikowania książek przez tradycyjnie rozumiane wydawnictwo. Wydanie książki wiąże się z gwarancją honorariów autorskich i ryzykiem wydawcy. W przypadku wydań on-line ryzyko finansowe ponosi autor.
  • Dostępność książek on-line jest dla Niemców bardzo istotna. Coraz więcej osób nie widzi nic złego w nielegalnym ściąganiu plików. Wyliczono, że na każde 1 euro zapłacone autorowi za prawa przypada 0,40 euro straty z powodu piractwa.

Powstają inne modele biznesowe.

  • Wydawnictwa szukają autorów, chcą sprzedawać i promować książki, które stanowią pewną wartość. U konkurencji książka to produkt jak każdy inny, który podlega prawom rynku. Najważniejsze są dane osobowe, które umożliwiają prowadzenie kampanii marketingowych, często o szerokim zasięgu, np. Amazon wykorzystując dane osobowe, które trzeba udostępnić przy zakupie książki, może przygotować ofertę na zakup lodówki.
  • Problemem wydawnictw są koszty (np. autor chce zarobić jak najwięcej, czego konsekwencją może być wyższa cena książki) oraz ograniczona (choć często dobra) oferta. Konkurencja – internetowe księgarnie, Amazon – może mieć ogromną ofertę i operować ceną, uzyskując efekt skali. Peter Kraus vom Cleff porównuje tę sytuację i autorów do gry w piłkę nożną. Graczy jest wielu, ale nie wszyscy grają w dobrych klubach.

Wydawnictwa w tradycyjnej formie są skazane na śmierć.

Muszą dostosować się do czasów cyfryzacji i przyzwyczaić się, że powstają coraz nowsze technologie, z których wykorzystaniem muszą być na bieżąco. Należy stale poszerzać swoją ofertę, ale nie wszystko musi być drukowane. Część oferty powinna być dostępna tylko w formie
e-booków. Książki mogą być sprzedawane fragmentami (np. rozdziałami), z wykorzystaniem nowych strategii marketingowych i w oparciu o nowe media. Nieunikniona jest reorganizacja struktury wielu wydawnictw. Docelowo sprzedaż
e-booków ma rekompensować malejącą sprzedaż tradycyjną.


Nie stałe ceny są problemem, ale koszty stałe.

Trzeba zmodernizować struktury wydawnictw, uwzględniać koszty wykorzystania mediów społecznościowych i inne nowe koszty marketingowe.


Prawa autorskie generalnie są respektowane, ale internet wymaga prawnego uporządkowania (nawiązanie do obecnej dyskusji o danych osobowych oraz ACTA). Ustawa o stałych cenach nie reguluje całkowicie sprzedaży przez internet. Należy uszczelnić systemy regulacyjne oraz ujednolicić przepisy podatkowe w UE.

Dyskusja po prelekcji:

  • Jak Amazon funkcjonuje w Niemczech w sferze sprzedaży książek

Amazon musi stosować się do ustawy o stałych cenach książek.

  • Zastosowanie ustawy – różne formy publikacji

Stała cena książki może być różna w zależności od formy wydania (papier, album,
e-book, audiobook).

  • Zastosowanie ustawy – e-booki

Nie ma ostatecznej decyzji, czy ta forma jest do końca regulowana przez ustawę – sprawa jest w sądzie.

  • Transgraniczne problemy ze sprzedażą e-booków w formie plików

Nie nabywa się prawa własności do e-booka, tylko prawo do użytkowania. Problem z zastosowaniem stawki VAT, która jest wiążąca dla kraju pochodzenia. Np. w Luksemburgu stawka VAT wynosi 7%, w Niemczech 19% – Amazon sprzedaje z Luxemburga do Niemiec i zarabia dodatkowo 12%. Do 2015 r. ten problem ma być rozwiązany. Wypożyczanie e-booków traktuje się jak ich sprzedaż, obowiązują te same zasady cenowe.

  • Poziom czytelnictwa

Na jednego obywatela średnio przypada 11 przeczytanych książek rocznie. Bardzo ważna jest kultura czytania; czytanie małym dzieciom jest priorytetem. W Niemczech młodzi ludzie czytają 1 książkę na 3 miesiące (tendencja spadkowa). Co 7. Niemiec jest analfabetą – umie czytać, ale nie rozumie, co czyta. Jednocześnie w grupie do 24 r.ż. wśród najczęstszych form spędzania wolnego czasu czytanie książek jest wymieniane na 3. miejscu.

  • Powstawanie ustawy o stałych cenach

W latach 2001–2002 miał miejsce lobbing na rzecz ustawy i traktowania zapisów z klauzulą najwyższego uprzywilejowania. Mało podmiotów było przeciwnych ustawie, ostatecznie wszystkie ją sobie chwalą.

  • Zastosowanie ustawy – hurtownicy, podręczniki

Najwyższy rabat przysługuje hurtowniom. Wydawcy nie mogą udzielić wyższego rabatu innym podmiotom sprzedającym książki (w ustawie istnieją zapisy definiujące hurtownika). Wyjątek stanowią zniżki dla szkół na zakup podręczników – mogą być takie jak dla hurtowników, albo i większe.

  • Zastosowanie ustawy – biblioteki

Są specjalne organizacje zajmujące się sprzedażą książek do bibliotek. Biblioteki mogą również kupować książki bezpośrednio w hurtowniach i księgarniach, po obowiązującej cenie.

  • Zastosowanie ustawy – konsekwencje dla autora

Z racji istnienia stałej ceny można dokładnie określić, jakie profity uzyska autor. Określa się je już na etapie umowy między wydawcą a autorem.

  • Po 18 miesiącach cenę można zmienić – co z nadwyżkami książek

Są specjalne kanały dystrybucji, którymi można sprzedawać nadwyżki, ale dobrzy wydawcy rzadko z tego korzystają (a jeśli już, nie są to duże obniżki), żeby nie psuć marki własnej i autora. Przecenę trzeba ogłosić publicznie, a wcześniej porozumieć się z autorem i uzyskać jego zgodę. W umowie z autorem takie zapisy muszą być uwzględnione.

  • Problemy w UK po zniesieniu Net Book Agreement

Bestsellery są coraz tańsze, książki specjalistyczne coraz droższe. Spada udział księgarni w sprzedaży książek (księgarnie są zamykane). Największym sprzedawcą jest Tesco, ale zwroty obejmują tu co drugą książkę.

 

Opracowanie: zespół GAB - Monika Ligęza, Michał Wysocki.

Do pobrania:

Niemiecki rynek w czasie transformacji - 22.42 KB wersja niemiecka

Niemiecki rynek w czasie transformacji - 23.1 KB wersja angielska

Niemiecki rynek w czasie transformacji - 28.84 KB wersja polska